Pourquoi un CRM vaut-il la peine ?
Un CRM aide les entreprises à piloter les relations clients, à générer des opportunités de vente ainsi qu’à mesurer et augmenter la satisfaction des clients. Le résultat : plus de chiffre d’affaires ou une rentabilité plus élevée par client. L’ERP et le CRM sont les applications clés de la digitalisation des processus, avec pour objectif une automatisation aussi poussée que possible.
Une chose est claire : introduire un CRM ne se résume pas au choix d’un logiciel. Les processus doivent être analysés et adaptés, et le choix de la bonne architecture est décisif pour répondre aux attentes élevées.
Quelles sont les variantes ?
Les entreprises dotées d’un ERP ont deux possibilités :
- Variante 1, module CRM dans l’ERP : on utilise le module CRM de l’ERP existant, proposé par la plupart des éditeurs d’ERP.
- Variante 2, système CRM dédié : un système CRM propre est évalué et mis en place, indépendamment de l’ERP.
Les variantes ont des conséquences, des avantages, des inconvénients et des risques différents. Elles se distinguent aussi par leurs opportunités, c’est-à-dire leurs bénéfices potentiels.
Quel effort demandent l’évaluation et la mise en place ?
Si l’ERP existant propose un module CRM, la variante 1 est la solution la plus évidente : le client connaît l’éditeur, et celui-ci connaît déjà le contexte. Avec un système CRM séparé, l’entreprise doit examiner de plus près ce qu’elle veut atteindre. Un cahier des charges est établi, des fournisseurs sont sélectionnés et consultés, puis vient l’évaluation et le choix.
L’évaluation et l’achat demandent nettement plus d’efforts dans la variante 2. Il en va de même du projet de mise en place : dans la variante 1, il est plus maîtrisable et exposé à moins de risques.
Qu’implique le choix pour le paysage et l’organisation informatiques ?
Dans la variante 1, le paysage des systèmes reste inchangé, car le CRM fait partie de l’application ERP existante. Un système CRM séparé ajoute au moins une nouvelle interface vers l’ERP, qui doit être programmée et entretenue.
Le CRM est le système de référence pour les données clients et de contact. La variante 1 remplit déjà entièrement cette exigence ; dans la variante 2, une synchronisation intelligente entre ERP et CRM s’en charge. La variante 1 présente l’avantage que l’ERP ne contient que les données clients nécessaires aux processus ERP. Le CRM, en revanche, peut être développé librement, indépendamment de l’ERP sur le plan technique et organisationnel. Cela contribue à la stabilité et à la sécurité de l’ERP tout en répondant aux exigences croissantes du CRM.
Dans la variante 1, l’organisation informatique n’a que peu de nouvelles tâches. Dans la variante 2, le service informatique doit assurer l’administration du système CRM, interfaces comprises.
Quelle variante est la plus innovante ?
Les modules CRM de l’ERP sont développés dans le cadre technique de la technologie ERP, souvent vieille de plus de 20 ans. Leur capacité d’innovation est donc limitée, et ils utilisent des technologies dont la fin de vie est depuis longtemps atteinte. De plus, la capacité de développement de l’éditeur ERP doit couvrir toute la suite ERP et n’est pas explicitement disponible pour le CRM.
Les systèmes CRM sont au contraire nettement plus modernes et construits avec de nouvelles technologies. Ils sont aussi disponibles dans le cloud, et la technologie cloud est incontestablement le moteur d’innovation de la transformation numérique.
Quelle variante les utilisateurs acceptent-ils le mieux ?
Avec la variante 1, les utilisateurs connaissent déjà l’ERP et peuvent rapidement utiliser les nouvelles fonctions CRM. Mais les ERP ne sont de facto pas très conviviaux, et cela vaut aussi pour le CRM intégré. Les systèmes CRM sont construits avec de nouvelles technologies, et l’expérience utilisateur a été prise en compte dès le début de leur développement. Cela favorise l’acceptation : les groupes cibles de la vente, du service externe et du marketing adoptent souvent mieux les solutions CRM qu’un module CRM dans l’ERP.
Que faut-il pour une vue client à 360° ?
La vue client à 360° est une tâche centrale d’un CRM. Les systèmes CRM sont conçus pour que cette vue soit complète : toutes les données de l’entreprise liées au client doivent y être intégrées, y compris les fichiers Access et Excel tenus en parallèle. Une architecture d’intégration permet de relier les données de tous les systèmes internes et externes pertinents aux clients et aux contacts, afin de créer la base d’informations la plus large possible pour les opportunités de vente. La variante 1 présente ici l’inconvénient que ces données doivent être importées dans l’ERP, ce qui peut à son tour affecter la stabilité et la sécurité de l’ERP.
Quel rôle joue l’automatisation marketing ?
Lors des campagnes, informations et offres sont diffusées aux groupes cibles définis via les canaux les plus utilisés. S’y ajoutent d’autres outils de génération de leads (B2B, B2C), qui fournissent de précieuses informations sur la façon dont une campagne est reçue. Les systèmes CRM disposent de connecteurs vers des outils de génération de leads ou proposent déjà cette fonction. L’expérience montre que les entreprises se développent précisément dans ce domaine après l’introduction d’un CRM. Il est donc important de choisir une solution CRM qui permet d’étendre l’automatisation marketing. Ici, la variante 2 a l’avantage sur la variante 1.
Pourquoi un portail client en libre-service ?
Les données CRM doivent être à jour. Un portail client avec des fonctions de libre-service permet de déléguer en partie cette tâche aux clients. Mais les clients n’utilisent un portail que s’ils y voient une valeur ajoutée par rapport aux autres canaux. Les portails clients doivent pour cela offrir au moins des fonctions de service et de connaissances, afin que les clients préfèrent ce canal à l’e-mail et au téléphone. Une solution CRM devrait soutenir au mieux le développement dans ce domaine, et l’on attend davantage des éditeurs de systèmes CRM. La variante 2 a donc ici plus de potentiel que la variante 1.
Quelle variante choisir ?
Un système CRM dédié est la variante la plus exigeante. Mais il offre à plus long terme davantage d’options pour exploiter les bénéfices potentiels et grandir avec l’entreprise. Il est conseillé d’accorder au CRM l’attention nécessaire et d’y concentrer les ressources. Les décideurs devraient se pencher en profondeur sur une question :
Quels objectifs le CRM doit-il atteindre et comment ces objectifs seront-ils mesurés ?
À propos de l’auteur
Roland Burger est Chief Delivery Officer et consultant ERP/CRM chez ELVADATA AG. Cet article est paru pour la première fois dans le topsoft Fachmagazin 23-1. Elvadata accompagne les entreprises avec un CRM basé sur Salesforce et un ERP avec Sage X3, et relie les deux systèmes lorsque cela facilite les processus.