Warum lohnt sich ein CRM?
Ein CRM hilft Unternehmen, Kundenbeziehungen zu steuern, Verkaufschancen zu generieren sowie die Kundenzufriedenheit zu messen und zu steigern. Das Ergebnis ist mehr Umsatz oder eine höhere Profitabilität pro Kunde. ERP und CRM sind die zentralen Anwendungen für die Digitalisierung der Geschäftsprozesse, mit dem Ziel einer möglichst weitgehenden Automatisierung.
Klar ist: Die Einführung eines CRM umfasst mehr als die Wahl der Software. Die Prozesse müssen analysiert und angepasst werden, und die Wahl der richtigen Architektur ist entscheidend, um die hohen Erwartungen zu erfüllen.
Welche Varianten gibt es?
Unternehmen mit einem ERP haben zwei Möglichkeiten:
- Variante 1, CRM-Modul im ERP: Als CRM wird das Modul im bestehenden ERP eingesetzt, das die meisten Anbieter von ERP-Software anbieten.
- Variante 2, dediziertes CRM-System: Ein eigenes CRM-System wird evaluiert und eingeführt, unabhängig vom ERP.
Die Varianten haben unterschiedliche Konsequenzen, Vor- und Nachteile und Risiken. Auch bei den Chancen, also den Nutzenpotenzialen, unterscheiden sie sich.
Wie aufwendig sind Evaluation und Einführung?
Bietet das bestehende ERP ein CRM-Modul an, ist Variante 1 die naheliegendste Lösung: Der Kunde kennt den Anbieter, und dieser ist mit den Gegebenheiten bereits vertraut. Bei einem separaten CRM-System muss sich das Unternehmen genauer damit befassen, was es erreichen will. Ein Lastenheft wird erstellt, mögliche Anbieter werden ausgewählt und angeschrieben, und es folgt die Bewertung und Auswahl.
Evaluation und Beschaffung sind in Variante 2 deutlich aufwendiger. Das gilt auch für das Einführungsprojekt: In Variante 1 ist es überschaubarer und weniger Risiken ausgesetzt.
Was bedeutet die Wahl für IT-Landschaft und IT-Organisation?
In Variante 1 bleibt die Systemlandschaft unverändert, weil das CRM Teil der bestehenden ERP-Applikation ist. Ein separates CRM-System erweitert die Systemlandschaft um mindestens eine neue Schnittstelle zum ERP, die programmiert und gepflegt werden muss.
Das CRM ist das führende System für Kunden- und Kontaktdaten. Variante 1 erfüllt diese Anforderung bereits vollumfänglich, in Variante 2 sorgt eine intelligente Synchronisation zwischen ERP und CRM dafür. Variante 1 hat den Vorteil, dass im ERP nur die Kundendaten geführt werden, die für die ERP-Prozesse nötig sind. Das CRM hingegen kann beliebig ausgebaut werden, technisch und organisatorisch unabhängig vom ERP. Das trägt zur Stabilität und Sicherheit des ERP bei und erfüllt gleichzeitig die zunehmenden Anforderungen im CRM.
Auf die IT-Organisation kommen in Variante 1 nur wenig neue Aufgaben zu. In Variante 2 muss die IT-Abteilung die Administration des CRM-Systems inklusive der Schnittstellen übernehmen.
Welche Variante ist innovativer?
CRM-Module im ERP werden mit den technischen Rahmenbedingungen der ERP-Technologie entwickelt, die oft über 20 Jahre alt ist. Die Innovationsfähigkeit ist deshalb begrenzt, und es werden Technologien eingesetzt, deren Lebensende eigentlich schon längst erreicht ist. Zudem muss die Entwicklungskraft des ERP-Anbieters für die ganze ERP-Suite ausreichen und steht nicht explizit für das CRM zur Verfügung.
CRM-Systeme sind dagegen deutlich moderner und mit neuen Technologien gebaut. Sie sind zudem auch aus der Cloud verfügbar, und die Cloud-Technologie ist unumstritten der Innovationstreiber der digitalen Transformation.
Welche Variante akzeptieren die User besser?
Bei Variante 1 sind die User bereits vertraut mit dem ERP-System und können die neu verfügbaren CRM-Funktionen schnell anwenden. ERP-Systeme sind aber de facto nicht sehr benutzerfreundlich, und das gilt auch für das integrierte CRM. CRM-Systeme werden mit neuen Technologien gebaut, und bei ihrer Entwicklung wurde von Anfang an auf die User-Experience geachtet. Das wirkt sich positiv auf die Akzeptanz aus: Die Zielgruppen im Verkauf, Aussendienst und Marketing nehmen CRM-Lösungen oft besser an als ein CRM-Modul im ERP.
Was braucht eine 360° Kundensicht?
Die 360° Kundensicht ist eine zentrale Aufgabe eines CRM. CRM-Systeme sind so gebaut, dass diese Sicht umfassend möglich ist: Alle Daten im Unternehmen, die eine Relation zum Kunden haben, müssen einfliessen, inklusive aller im Schatten geführten Access- und Excel-Dateien. Über eine Integrations-Architektur können Daten aus allen relevanten internen und externen Systemen mit Kunden und Kontakten verbunden werden, um die grösstmögliche Informationsgrundlage für Verkaufschancen zu schaffen. Variante 1 hat hier den Nachteil, dass diese Daten in das ERP importiert werden müssen, was wiederum die Stabilität und Sicherheit des ERP-Systems beeinflussen kann.
Welche Rolle spielt Marketing-Automation?
Bei Kampagnen werden Informationen und Angebote über die meistbenutzten Kanäle an die definierten Zielgruppen verteilt. Dazu kommen weitere Tools für Lead Generation (B2B, B2C), die wertvolle Informationen darüber liefern, wie eine Kampagne in der Zielgruppe ankommt. CRM-Systeme verfügen über Konnektoren zu Lead-Generation-Tools oder stellen diese Funktion bereits zur Verfügung. Erfahrungsgemäss wachsen Unternehmen nach der Einführung eines CRM genau in diesem Bereich. Es ist also wichtig, eine CRM-Lösung zu wählen, die den Ausbau der Marketing-Automation ermöglicht. Variante 2 ist hier gegenüber Variante 1 im Vorteil.
Warum ein Self-Service-Kundenportal?
CRM-Daten müssen aktuell sein. Über ein Kundenportal mit Self-Service-Funktion kann diese Aufgabe teilweise an die Kunden delegiert werden. Die Kunden nutzen ein Portal aber nur, wenn sie einen Mehrwert gegenüber anderen Kanälen erkennen. Kundenportale müssen dazu mindestens Service- und Knowledge-Funktionen anbieten, damit die Kunden diesen Kanal gegenüber E-Mail und Telefon bevorzugen. Eine CRM-Lösung sollte die Entwicklung in diesem Bereich optimal unterstützen, und von Anbietern von CRM-Systemen wird hier mehr erwartet. Variante 2 hat deshalb hier mehr Potenzial als Variante 1.
Welche Variante ist die richtige?
Ein dediziertes CRM-System ist die anspruchsvollere Variante. Es bietet aber längerfristig mehr Optionen, um Nutzenpotenziale zu erschliessen und mit dem Unternehmen zu wachsen. Es ist ratsam, dem Thema CRM die nötige Beachtung zu schenken und die Ressourcen darauf zu fokussieren. Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger sollten sich intensiv mit einer Frage auseinandersetzen:
Welche Ziele sollen mit CRM erreicht werden und wie werden diese Ziele gemessen?
Über den Autor
Roland Burger ist Chief Delivery Officer und ERP/CRM Consultant bei der ELVADATA AG. Der Beitrag erschien erstmals im topsoft Fachmagazin 23-1. Elvadata begleitet Unternehmen mit CRM auf Basis von Salesforce und ERP mit Sage X3 und verbindet beide Systeme, wo es die Abläufe erleichtert.